ニュースの概要
ロイターは、日本のスーパー業界で価格競争が再び激しくなっていると伝えた。物価が上がる局面でも、家計は食費を切り詰める姿勢を崩していない。そのため各社は、日用品や食品の値下げ、割安なプライベートブランド（自社企画商品）の拡充で客を引き留めようとしている。賃金の伸びが物価に追いつかない中、消費者は少しでも安い店を探して買い物先を使い分ける。値上げを進めたい企業側と、安さを求める客との間で板挟みになる現場の姿が浮かぶ。デフレから抜け出したと言われながら、売り場では低価格が勝敗を分ける状況が続いている。
引用元: アングル：終わらぬデフレ時代、スーパー業界で価格競争激化 強まる節約志向（Reuters）
分析・見解
物価が上がっても「安さ」が最強の武器であり続ける理由
消費者物価が上がると、売る側は値上げしやすくなるはずだ。ところが実際の売り場では逆のことが起きている。理由は、家計の収入が物価ほど増えていないからである。食費は毎日の支出で、節約の効果を実感しやすい。そのため、まず切り詰められる対象になる。
特にスーパーは「同じ商品がどの店にもある」業態である。牛乳、卵、豆腐のような定番品は、隣の店との値段差がそのまま客の足を動かす。チラシや価格比較アプリで差が一目で分かるようになったことも、この傾向を強めている。
値下げ合戦は誰の利益を削っているのか
スーパーの利益率は、売上高に対して数パーセント程度と薄い。ここで商品を数円値下げすると、利益の大半が消える計算になる。たとえば1個100円の商品を5円下げれば、利益が3パーセントの店では利益の6割近くが飛ぶ。
値下げの原資は、最終的に仕入れ先や物流会社、店舗で働く人に回ってくる。メーカーには納入価格の引き下げ圧力がかかり、運送会社には配送回数や時間指定の要求が重くなる。人手不足の中でこの負担を続ければ、どこかで供給が止まる。値下げ競争は店の中だけの話ではなく、供給網全体に広がる問題である。
勝ち残るのは「安いだけでない理由」を作った店
値下げだけで勝負する店は、より大きな資本を持つ相手に必ず負ける。そこで差が出るのが、価格以外の来店理由である。
一つ目はプライベートブランドだ。自社で企画すれば、広告費や中間の取り分を省ける。品質を上げつつ、ナショナルブランド（大手メーカーの商品）より安く売れるため、利益も確保しやすい。欧州ではスーパーの売上の4割前後をPBが占める国もあり、日本はまだ伸びしろが大きい。
二つ目は、惣菜や生鮮など、店ごとの個性が出る売り場である。作りたてのおかずや地元産の野菜は、値段比較が難しい。客は「この店でしか買えない」と感じれば、少し高くても通う。
独自の視点：節約志向は「安さ」より「失敗しない買い物」を求めている
注目したいのは、節約志向の中身が変わりつつある点だ。客は単純に最安値を探しているのではなく、「高い買い物で後悔したくない」という気持ちが強い。使い切れず捨てる食材、味が合わず残す商品は、安くても無駄になる。
そのため、少量パック、使い切りの下味付き食材、味に自信のある定番のPB商品といった、失敗を減らす提案が支持を集めやすい。値札の数字だけでなく、食べ切れる、手間が減る、外れがない、という実質的な得を示せる店が強い。
ビジネスへの影響
スーパーを取引先とする企業は、値下げ要請への備えを持つ
メーカーや卸、物流会社は、今後も納入価格の引き下げ要請を受ける前提で動く必要がある。まず自社の商品ごとの利益を洗い出し、下げられる限界の線を数字で決めておくことが大切だ。そのうえで、単なる値引きではなく、配送のまとめ納品、発注単位の見直し、規格の統一など、双方のコストを下げる提案に切り替える。値下げを断る材料ではなく、別の形で小売側の負担を減らす案を持って交渉に臨めば、関係を保ちながら利益も守れる。
小売や食品関連の事業者は、価格以外の強みを一つ決める
スーパー自身や、食品を扱う小規模な店にとっての課題は、安さ以外の看板を持つことである。惣菜の味、地元産品の品ぞろえ、少量で買える売り方など、競合が簡単にまねできない点を一つ選んで磨く。その強みは、店頭だけでなく、自社サイトの商品紹介や調理の提案で伝えると効果が高まる。検索で「この地域で新鮮な魚が買える店」と見つけてもらえれば、価格比較の土俵から降りられる。
値下げ頼みの経営から離れる判断基準を持つ
経営者は、値下げが売上の増加につながっているのか、それとも利益を削っているだけなのかを定期的に確認したい。客単価、買い上げ点数、リピート率の三つを見れば、安さだけで集めた客か、店を気に入った客かが分かる。後者が増えていなければ、値下げの効果は一時的である。景気の先行きが読みにくい今こそ、価格以外で選ばれる理由を作る投資を優先する判断が、数年後の差になる。